Social media w komunikacji B2B to nie tylko LinkedIn

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Krzysztof Małecki z FFW Communication.

- W nowej, cyfrowej, rzeczywistości grupa docelowa, nawet bardzo precyzyjnie określona, staje się w zasadzie nieuchwytna. Wyzwaniem nie jest zatem walka o uwagę odbiorcy, ale zidentyfikowanie pola tej walki, czyli krótko mówiąc: kanałów dotarcia - specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Krzysztof Małecki z FFW Communication.

Marketing B2B – od zawsze uważany za trudny, wymagający i bardziej kosztowny od konsumenckiego, dziś stawia przed marketerem jeszcze większe wyzwania. Coraz bardziej zauważalny staje się trend zanikowy mediów papierowych – co i rusz dowiadujemy się o kolejnym tytule, który rezygnuje z wersji drukowanej na rzecz wydania online. Nakłady prasy biznesowej maleją, a obrazek menedżera robiącego tradycyjną prasówkę przy porannej kawie to już dziś zamierzchła przeszłość. Klasyczne kampanie push w modelu display nie zawsze przynoszą spodziewane efekty, ponieważ w percepcji niektórych grup odbiorców definiowane są jako irytujące i nachalne, co w wyczerpujący sposób tłumaczy rosnącą popularność narzędzi typu adblock. 

Apetyt się nie zmienił, konsumpcja - tak

Ostatnia dekada to było prawdziwe technologiczne i medialne tsunami. W 2005 roku do internetu stacjonarnego w Polsce dostęp miały 2 mln użytkowników, telefon służył do dzwonienia, a 100 mB w Orange kosztowało 39 zł. Media społecznościowe kiełkowały, choć częściej używanym terminem był dziś już zapomniany WEB 2.0. Rewelacyjnie radziły sobie koncerny medialne, których flagowymi produktami były gazety, czasopisma i magazyny drukowane. Przez 10 lat byliśmy świadkami procesów, które w znaczący sposób odmieniły rynek treści. Jak poradził sobie print? Jak widać na grafice poniżej - nie najlepiej.

Czy to oznacza, że czytamy mniej? Czy może chcemy mniej wiedzieć? Nie, apetyt się nie zmienił, tylko smak mamy bardziej wyrobiony. Z obszernego informacyjnego menu wybieramy coraz bardziej to, co pasuje do naszej diety czyli to, co naprawdę nas interesuje. I jest użyteczne - jakkolwiek tę użyteczność zdefiniujemy. Po drugie, oczywiste – dzięki internetowi sami staliśmy się wydawcami publikującymi treści, co – jak widać poniżej - skrzętnie wykorzystujemy.

Jaką wartość daje to markom B2B? Ogromną, choć wypracowanie odpowiednich sposobów dotarcia do grupy docelowej za pośrednictwem social mediów stanowiło dla marketerów nie lada poligon.

Facebook nie sprzedaje (?)

Pojawienie się mediów społecznościowych spowodowało falę ogromnych i niezwykle optymistycznych oczekiwań marketerów – jak grzyby po deszczu powstawały bardziej lub mniej sensowne fanpage ze wszystkich obszarów praktyki biznesowej. O ile B2C wyszło z tego ćwiczenia obronną ręką, o tyle dla rynku usług i produktów dla biznesu była to gorzka pigułka, a rzeczywistość szybko zweryfikowała oczekiwania. Proste kalkowanie rozwiązań stosowanych w B2C, często za namową zewnętrznego „speca” od Facebooka, sprawiło, że do dziś pokutuje powszechne przekonanie, że Facebook nie sprzedaje, a jeśli już musimy zaistnieć w sferze społecznościowej to zdecydowanie lepiej będzie się pokazać w LinkedIn. Zapytani o prawdziwość tej tezy, odpowiadamy: tak, ale… 

Content is king, distribution is queen

Social media – czy to będzie Facebook, czy LinkedIn czy wreszcie YouTube – stanowią doskonały kanał dystrybucji markowych treści, a te są dziś kluczem do zdobycia zainteresowania potencjalnych klientów naszymi produktami lub usługami. A zatem na tronie skutecznej komunikacji B2B zasiada królewska para: content + dystrybucja. Zacznijmy od treści – co może ją stanowić? Każda marka działająca w obszarze B2B ma unikalny know how, specjalistyczną wiedzę i ciekawe dane, potencjalnie interesujące dla odbiorcy. Czy będzie to raport ekspercki, czy specjalistyczny webinar, czy ekskluzywny white paper – jeśli jest odpowiednio interesujący, jego potencjalni odbiorcy będą gotowi za niego zapłacić. A waluta w tej transakcji jest naprawdę silna: lead sprzedażowy. Zasada wymiany na rynku treści jest prosta – marka daje unikalną wiedzę, odbiorca – swoje dane. Fair enough?

Social media w B2B mają sens, ale pod warunkiem, że mamy content. Jeśli tak – przystępujemy do pracy.

Czy musimy tworzyć własną społeczność? Inwestować w fanpage, w pozyskiwanie fanów, w tworzenie angażujących treści? Niekoniecznie, choć uważam, że warto – własna społeczność to możliwość edukowania i budowania trwałych relacji z marką. Jeśli jednak nie zdecydujemy się na ten krok, social media doskonale sprawdzą się w roli kanału płatnej dystrybucji naszych unikalnych treści. Dlaczego? Ponieważ nasz target i tak już tam jest. Odpowiednio stargetowana kampania reklamowa promująca content, wyłapie potencjalnych klientów i przekieruje ich na landing page, na którym z kolei zostaną oni poproszeni o dane, stanowiące przepustkę do unikalnych treści.

Nie bójmy się Facebooka – wprawdzie ma on charakter rozrywkowy, ale przecież członkowie tej społeczności prowadzą życie zawodowe. I – co równie ważne – logują się tu codziennie lub nawet kilka razy dziennie, co znacząco zwiększa zarówno zasięg, jak i prawdopodobieństwo zetknięcia się z naszą reklamą. Na pytanie o LinkedIn odpowiedź brzmi: tak, ale to kanał stosunkowo drogi i częstotliwość logowania się do niego jest znacznie mniejsza niż w przypadku Facebooka. Wszystko jest kwestią budżetu i odpowiedniej optymalizacji kampanii. 

Webinar (nie taki) niszowy

Aby nie być gołosłownym, przytoczę case, jaki FFW Communication wdrożyło dla marki Hewlett Packard Enterprise – webinary dla branży IT dostępne dla zalogowanych (leady!) uczestników na platformie strefahpe.pl. Informacje o webinarach dystrybuowane są m.in. na Facebooku, zarówno na fanpage Hewlett Packard Enterprise Polska, jak i drogą płatnej reklamy skierowanej do całej społeczności, a przekierowującej na strefahpe.pl. Biorąc pod uwagę niszowy charakter prezentowanych podczas webinarów treści oraz szacując, że podmiotów biznesowych będących w orbicie zainteresowań klienta jest w Polsce około 5 tysięcy, wynik 250-300 uczestników każdego webinarium należy uznać za mocno satysfakcjonujący. 

Rachunek zysków i strat

Wykorzystując social media w komunikacji B2B – czy będzie to tworzenie fanpage’a, czy płatna dystrybucja treści i przekierowanie na landing page – zawsze zyskujemy. Niewielkim kosztem, sprowadzającym się do opracowania danych, które już mamy, budujemy społeczność, która z nami zostanie i będzie nas słuchać –  niezależnie od obecności na FB. Dzięki adresom e-mail, które zyskaliśmy, komunikujemy się z grupą docelową, informując o ofercie, produktach oraz edukując. Jak szybko przekujemy to na response? Tu już wkraczają sprzedażowcy, dajmy się im wykazać. 

Krzysztof Małecki, założyciel i Partner zarządzający agencji content marketingowej FFW Communication. Wcześniej  m.in. w strukturach korporacyjnych Hewlett Packard Polska (Enterprise PR Manager) oraz Getin Holding i Getin Bank (PR Manager/ rzecznik prasowy). Pasjonat komunikacji B2B i PR korporacyjnego. W swojej karierze realizował i nadzorował projekty komunikacyjne  m.in dla mBanku, ING Banku, Bosch Siemens Hausgerate, Grupy Impel, Asseco Poland, Lenovo, Motorola, Casio, Fabryki VW w Poznaniu. Absolwent Wydziału Nauk Społecznych UW. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"